撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | 微信公开课 

2022年底，在腾讯内部的员工大会上，马化腾罕见的将腾讯主动方面进行了尖锐的批评，但在讲话的最后，却又着重提到：“视频号基本上是全厂的希望。”

此时距离腾讯年报发布还有一段时间，其他业务究竟表现有多差还不得而知，但“优等生”却已经提前出现。1月10日，在一年一度开讲的微信公开课PRO上，视频号也成为当之无愧的主角。在开场后的一个半小时里，视频号从短视频、直播和直播带货三个方面好好秀了一番成绩单：

2022年，视频号用户消费时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%；基于推荐算法的视频播放量同比增长超过400%;原创内容播放量同比提升350%；日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%；直播方面，2022年视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%；优质开播增长614%，开播时长增加83%；2022年，直播带货的销售额同比增长超8倍；平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。

图片来源：微信公开课Pro

在目前腾讯众多业务中，视频号是少数维持高速增长的业务之一。

2020年初，微信视频号上线，并在年内就开通了直播、购物车等功能。相对当时如日中天的抖音和快手，视频号更像一根幼苗，不过依托腾讯庞大的生态体系，和资源、渠道的倾斜，不到半年的时间里，用户数就超过了2亿。

图片来源：网络

今年7月底，据 Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，视频号的活跃用户规模已经突破8亿，超过了抖音和快手。

图片来源：Quest Mobile

除了用户数的增长，在商业化方面，11月中旬发布的腾讯三季度财报中也明确表示：“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主；视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。”

不久前，马化腾还在说“不再相信买量”，但“不买量”的原因是担心未来没有回报。从2022年来看，短视频行业的增长仍未到天花板，来自信息流广告、直播和电商的收入有可能让视频号成为下一个“现金牛”，更不用说其对微信乃至腾讯的战略意义，即使仍需要不断投入，“鹅厂希望”依旧值得。

一、视频号的成绩是怎么取得的？

短视频行业的商业模式，在快手、抖音等先行者的探索下已经基本清晰，信息流广告、直播打赏和直播带货是行业主要的流量变现方式，视频号也是如此。区别在于，扎根于微信的视频号，未来不是成为“微信里的抖音”这样孤零零的组件，而是要和微信的生态体系深入融合，充分利用微信的流量。在去年的微信公开课，微信曾提出“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”，这一点正在逐渐实现。

微信公开课讲师刘泽霖在公开课上总结：“2021年，我们开始尝试拓宽视频号的产品边界，大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号，在2022年，我们还是持续在场景上发力，让视频号作为基础组件融入订阅号、小程序、企业微信，让用户进入视频号的方式变得更多，让创作者和用户之间有更多的连接。”

除了软件上的迭代，短视频作为视频号的基础，其核心价值来自优质内容，或者说优质的短视频创作者。去年的微信公开课上，视频号曾提出要服务好创作者，帮助大家多涨粉，多赚钱，目前基本都有所实现。

在帮助创作者变现方面，2021年，视频号对万粉及以上的创作者提供了互选广告的商单变现能力，对新作者也提供了直播打赏和直播带货的变现能力。2022年，针对百粉到万粉间的作者，又提供了商品分享以及视频变现任务的能力，可以在日常内容中售卖商品、参与广告主发起的广告任务。

图片来源：微信公开课

2022年，视频号还对创作者服务进行了升级，从流量和荣誉两方面鼓励创作者不断优化内容，包括向北极星计划和视频号MCN招募计划提供了更丰厚的流量激励，用荣誉激励体系和作者周报定期为创作者们记录创作成就和变化。

这些变化的影响也体现在视频号的内容上，前两年，视频号以泛资讯内容为主，2022年，依托微信社交传播的优势，泛资讯内容的播放量同比增长了237%。与此同时，不同风格的作者也在入驻视频号，创作更多丰富、多元化的内容。比如泛娱乐相关的内容，2022年的播放量增长超过了185%，“张离谱”的搞笑段子，多篇获得10w+点赞；泛生活相关内容，播放量同比增长超过291%，“小狮日记”通过记录对居家环境的改造，仅16篇内容就吸引到了七十多万粉丝的关注。还原或演绎真实生活的人设账号，比如“王铁锤下象棋”、“优秀兄弟”等，也在2022年异军突起，此类视频播放量同比提升了318%。

图片来源：微信公开课

在直播和直播带货方面，据透露，2022年视频号在直播运营上投入了40亿的流量，有收入主播数量涨幅达到101%，主播总收入涨幅达到447%，直播内容覆盖了从热点事件到日常资讯，从名人演讲到在线演唱会以及泛娱乐内容。2023年，视频号计划将投入50亿的流量去鼓励新主播开播，并根据不同赛道领域主播的特点，提供分领域的精细运营计划。

图片来源：微信公开课

得益于视频号生态的完善，公域规模快速增长，视频号直播带货的购买用户规模和平台效率双双提升。2022年，视频号搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系，有超过1000家各类服务商成为视频号的官方生态合作伙伴，贡献了超过30%的销售额，并打造了一批完成变现闭环的优质服务商。

目前视频号直播带货的整体客单价超过200元，维持在行业较高的水平，从消费类目构成上看，前3大类目分别是服饰、食品和美妆；用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60%，男女比例为1:4，年龄分布上略偏大。不久前视频号上线了视频号小店优选联盟，吸引大量品牌商家和供应链合作伙伴入驻，目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%，并在快速增长中。

图片来源：微信公开课

不久后，视频号还将发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的品牌商家提供包括流量冷启、品牌标识、专享服务等在内的权益。微信公开课讲师陶佳表示：“我们也看到，在美妆、数码家电等行业上也存在不错的结构性机会，未来一年，我们会加大对这些行业的招商和扶持力度。”

二、历数微信公开课的“C位”

2011年1月21日，微信正式上线，随着其不断发展壮大，“微信公开课”也应运而生，成为外界了解微信的重要窗口，而微信公开课上占据“C位”的内容，往往也是之后微信重点主推的业务。

2014年4月25日，微信公开课首站在成都正式启动，目的是建立一个微信公开、免费的官方培训平台和发声平台，规范混乱的市场行为，肃清不正规微信服务机构。在当年年底，张小龙在微信公开课上表示：“说了这么多微信的一些理念，但是最终都必须把用户价值放在第一位，否则的话可能会损害到整个平台的健康。”

2015年1月21日，第一届微信公开课PRO：

微信开始测试朋友圈广告功能，“微信团队”开始出现在用户的朋友圈中，发布6张图和链接做成的广告。

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微信在“钱包”功能下推出“城市服务”入口，包含医疗、交管、交通、公安户政、出入境、缴费、教育、公积金等16项民生公共服务。

2016年1月11日，第二届微信公开课PRO：

张小龙首次现场演讲，提出微信正在探索公众平台的新产品——应用号，将是微信内部的AppStore。之后在9月21日，微信“应用号”更名为“小程序”正式开始内测。

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2016年12月28日，第三届微信公开课PRO：

张小龙在演讲中阐释了小程序背后的故事，企业微信也首次亮相。之后在1月9日，微信小程序正式上线，并走上了快车道。

4月17日，第三方平台新增小程序授权托管；次日，微信开放“小程序码”。

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5月8日，微信公众平台宣布小程序开放群相关能力；两天后，进一步宣布开放“附近的小程序”功能。

2018年1月15日，第四届微信公开课PRO：

20天前刚刚上线，让张小龙也爱不释手的“跳一跳”小游戏占领了当天的“C位”。

图片来源：微信

张小龙说：“我们希望通过小游戏这样一个平台，能够吸引到更多的游戏开发厂商进来。”

张小龙还说：“用完即走，但其实还有下半句话，走了还会回来。”

2019年1月9日，第五届微信公开课PRO：

小程序覆盖了超过200个细分行业，一年内在政务和商业领域服务用户超过1000亿人次，年交易增长超过600%，创造了超过5000亿的商业价值，全年交易额达到8000亿，同比增长了160%。截至2018年12月底，小程序的日均使用频次同比提升了54%。

在演讲中，张小龙表示，将来视频的交流一定会取代照片的交流，取代照片的发送，变成更多被采用的载体。

2020年1月9日，第六届微信公开课PRO：

张小龙在演讲中，首次阐述了对微信社交和视频进行结合的探索，不久后，视频号正式开启内测。

2021年1月6日，第七届微信公开课PRO：

微信成立的十周年，小程序稳步增长，小游戏累计用户达到4亿，累积流水超过10亿元。

此外，微信支付分、视频号、搜一搜等产品也首次出现在公开课上。

在1月19日的微信之夜上，张小龙通过视频号进行了直播演讲，视频化成为他演讲的重点：“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，这是张小龙给出的预言。

2022年1月6日，第八届微信公开课PRO：

公开课被分为视频号、微信支付、小程序、搜一搜和企业微信五个环节，视频号增长迅速；微信支付计划投入超过100亿补贴小微商户升级；小程序日活突破4.5亿，开发者数量突破300万；搜一搜月活达到7亿；企业微信即将发布4.0版本。

唯一遗憾的是，微信的“灵魂人物”张小龙却缺席了。

“微信一直以来就是一个工具。”这是张小龙在2018年说过的话，而好的工具不该有太过频繁的大改变，因为利益的堆砌会失去产品最本质的东西。不过纵观微信12年来的发展，从公众号到小程序（应用号），到小游戏，再到视频号的路径却非常清晰，微信还是承载了越来越多的内容，逐步从移动互联网的图文时代跨越到视频时代。

可以预见，未来几年时间里，视频号将是微信达到新的高度最大的“希望”，也会是短视频行业不容小觑的竞争者。