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红、黄灯政策让2023年消费创业和投资加速洗牌 产经要闻
2023-02-26 18:00   科技

文章来源:蓝鲨消费


2月25日上午9点,蓝鲨消费主办的2022新消费品牌独角兽峰会拉开帷幕。在峰会现场,十多位新消费领域明星创业者、知名投资人的精彩分享,吸引了超过500多位业内人士的热烈关注,并在蓝鲨消费视频号、新浪直播等平台收获了82.5万点赞观看。

其中,追觅科技中国区总经理王辉、本来集团COO丁秀洪、乐刻运动创始人韩伟、天图投资合伙人李康林、元璟资本合伙人王琦、金鼎资本创始合伙人王亦颉、温润投资管理合伙人罗月庭、凯辉基金合伙人马骏、头头是道基金管理合伙人姚臻等人就新消费行业趋势、新消费投资等话题进行了干货分享,给与会众人印象深刻。

其中,厚生投资合伙人石伟光,策信资本创始人、宝立食品实控人之一沈林涛以《背靠硬核供应链,从2B到2C的新消费品牌突围之路》为主题,围绕着2022年消费供应链企业为何迎来上市潮、什么样的供应链企业有未来、2B转型2C的难点、“红灯、黄灯”政策对消费创业和投资产生的影响等问题进行了对谈,给众多新消费创业者和投资者很大的启迪。

以下为对谈内容,经蓝鲨消费整理,有删减:


厚生投资合伙人  石伟光

石伟光:非常感谢蓝鲨这次给的机会。厚生投资成立于2010年,是一家专注食品消费行业投资的PE机构。我们有三个特色:

第一,我们只投食品消费。

第二,我们不是VC,不是以少数股权投资为主,而是主要做控股型交易的PE机构。举例子讲,我们一支8亿美元的基金,基本上投资8-10个项目,控股项目会在4个以上。

第三,厚生是国内比较早期的、能够做跨境控股型交易的公司,而不是简单跟投的。

厚生进入的资本阶段和大部分企业不同,我们基本上是在企业进入了发展瓶颈,控制权转让的时候,为原来的创始人或者投资者、管理团队给予一个新的发展机会。简单讲,我们很多交易是私有化交易,是复杂结构的MBO交易,是MNC中国资产的退出,以及一些家族企业的传承。我们会亲自下场,大部分情况下都是我们自己做董事长,和管理团队一起来运作,把企业提升到另外一个阶段。

沈林涛:我是临平人,今天欢迎大家来临平。我们是一家比较小的投资机构,专注做食品投资。但我们也有自己的生存之道,总结一下,我们有三不做:第一,不属于食品消费领域基本不碰。第二,财务型投资的基本不做。第三,不能深度参与的不做。我们希望能够给被投企业带来价值。此前,我们跟石总投资了宝立,通过4年多时间实现了上市,当然这里面有团队和投资人共同努力的结果。

今天刚好有这么一个机会来探讨新消费品牌从2B到2C的话题。


策信资本合伙人 沈林涛

石伟光:2022年,对很多消费企业和品牌来说是艰难的一年,但却是供应链企业收获的一年,比如宝立、乖宝等供应链企业集中上市,沈总,你认为为什么以宝立为代表的消费供应链企业迎来了上市潮?

沈林涛:宝立确实是幸运儿。过去几年,餐饮消费背后的供应链企业是最先受益的一方,新茶饮品牌带动的德馨食品等供应链企业也都在IPO排队。从我们自己的角度而言,为什么供应链企业率先分享到资本这杯羹?一方面,前端服务的这些品牌,背后有大量资本推动。另一方面,中国的消费市场带动大量的品牌走向连锁化。以餐饮为例,在任何一个商业综合体中,80%的餐饮都已是连锁化品牌,品牌连锁化的背后势必需要标准化、专业化的供应链支撑,能拥有这样优质供应链的工厂也就更容易实现资本化。当然,社会发展也需要专业分工,前端品牌化本身的市场竞争比较激烈,就会把后端一部分职责委托给工厂去做。

还有很重要的一块,品牌化背后的供应链企业,规范化程度会更高。我们都清楚,若想进入资本市场,规范化是巨大的挑战。以宝立为例,它服务于KFC、麦当劳这些企业,对于供应商的要求,不仅仅是合格的准入,对原料的使用规范有严格要求。更重要的是,这些大品牌还有社会责任审查,也要求供应链企业要有用工规范。由于品牌背后的供应链企业有这样的条件,所以更容易实现IPO。

厚生是国内优秀的消费投资机构,我知道你们布局了很多上游供应链企业,从早期的海底捞、蜀海、亚洲渔港、团餐热配绿捷、格瑞果汁、澳洲高端牛肉、阿拉斯加鳕鱼等,你认为什么样的供应链企业有未来?

石伟光:厚生是以并购为主的PE机构,需要为投资人提供量化的、有规模的回报。供应链相比品牌业务,稳定性和资产的安全性更高,所以厚生从创立早期就比较注重食品供应链,投资了很多知名消费品牌,打造了很多爆款产品,包括奶茶、茶饮等。

就并购控股投资而言,我们投供应链注重两项:一是有良好的财务表现,二是要看是否推动技术的进步,是否推动行业本身的进步。

举个例子,到店消费和到家消费的场景切换之下,以前薯条在店里堂食是很脆的,但外卖送到家以后就不脆了。现在“Crisp-30”这样的新技术出现,可以使得放到纸盒里的薯条30分钟内口感保持爽脆,外卖送到家后吃,口感仍然不变。

食品行业的很多技术是随着行业进步而推陈出新的,一点一滴的进步需要借助科技的深度发展。怎么提高门店的效率、怎么提升到店消费体验,也需要对行业有深刻的理解。技术壁垒带给客户不同的体验,产品自然就会有溢价。标准决定一切,品牌卖出溢价,能够让消费者享用到更好的服务和产品,能够与供应链上的伙伴企业更好地支持合作,整个行业才能够进入良性进步的循环。所以厚生在投资供应链时,一定是投有技术进步的而且能够推动行业进步的头部企业。

沈总,我有一个问题,供应链企业分两类,有专门2B的,也有2B做好之后转2C的,宝立原来是麦当劳、百胜等大品牌的供应商,后来在沈总的推动下做了2C的转型,做了空刻意面,为什么当时要转型?转型的难点在哪里?

沈林涛:我们在投宝立的时候,就坚定了在2B的基础上能长出2C,这个逻辑本身没有那么复杂。

第一,今天大家都在讲,中国品牌崛起,消费市场崛起。大家感知一下,人口、产品,包括整个消费的商业环境在那里。不提全中国,长三角地区差不多有28万亿的GDP,相当于全球第四大经济体,跟德国相当。整个长三角的人口是什么概念?2个亿!相当于日本+韩国+台湾。从这个背景来看,整个长三角的消费品生产效率绝对全球领先。这样的人口基数、经济实力所能够支撑的品牌数量和质量,与日本韩国相比,还有极大的发展空间。

还有一个更重要的原因,今天,整个商业环境由中国人引领,特别是杭州,这里有阿里巴巴、电商直播、数字化营销……这样的商业环境下,中国品牌更容易跑出来。

第二个逻辑也很简单,宝立是一个2B供应链企业,肯德基的部分新品是我们开发的,我们同时也是必胜客的供应商。既然有这么好的产品,原来做2B的宝立,有没有可能更近距离地接触到2C的消费者?

2B转型做2C,难度还是很大的,我们也做了一些创新。首先,整个品牌起初就是独立于宝立体系,在杭州组建团队,独立运营,宝立仅是空刻的产品供应商。2B转型做2C面临着最大的挑战,很多人认为是基因不一样。我觉得要再展开一下:2B和2C的视角不同。2B服务的对象是B端客户,是专家型客户,需要更低的成本、更高的品质,而2C是消费者视角,消费者有感性成分,两个视角完全不同。以做空刻意面的实践来看,站在2B的角度,一份意面除了酱料包外,还有欧芹、干酪、海盐等五个小包,因此,做方便的意面产品,就要把所有的包装放在一起,因为成本最低。而2C的视角,做方便的意面产品背后,是如何让客户感受到价值,让他有体验感,愿意去分享,能带来这种感觉的产品才能有溢价。

两者的定价逻辑也不一样:2B的逻辑是料工费加一定合理的溢价,而2C的逻辑更多是确定消费者心智当中的锚点。空刻意面主打星级意面,以及在家做这种场景,那么,消费者的心智定价逻辑是怎么样的?他可能会感觉在必胜客吃一碗意面要30多块,高级餐厅更贵。但在家里复刻一款米其林星级意面仅仅花20多块钱,他就会感觉这是一件比较划算的事情。

所以,从我们的体会来说,2B、2C本身固有的企业文化和思维习惯不一样,导致很多单纯在2B基础上要长出2C企业的路径十分困难。

石总,我有一个问题,因为你本身专注于食品消费赛道。最近大家也关注到注册制全面放开的同时,又有传言对食品消费设置了红灯、黄灯,对此你怎么看?

石伟光:从资金管理人的角度来讲,食品消费行业从来都是提供量化回报,而不是超额回报。如果抱着TMT的心态来做食品消费,这样的创业者、投资人本身就有认知错误,付出代价是必然的,也不会成功。因为食品行业有壁垒,必须“像农民一样”扎实、辛苦地生产一碗面,供应给消费者,而不能丢给消费者一包印刷的或虚拟的空刻意面,这不是互联网上打游戏,增加一个客户几乎无成本。这个业务的属性决定着一旦有相当数量的消费者,有合理的市场份额,你的回报是可以得到的。而且,这个回报从资产管理角度来讲是可以超过VC的,为什么?因为你管的资产规模巨大。其实大家可以看到,宝立这个项目可以给投资人创造多少回报。

针对这个政策,如果真心把食品行业、消费行业作为主业,你有热情、有真正的行业认知,那么不要灰心,因为很多做投机生意的人会退场,资本会退场,创业也会退潮。某种意义上,这样的竞争环境是对行业做了一次清理、一次洗牌,宏观来讲是个好的事情。

上市是不是唯一的出路?从来都不是!从整个资本市场来讲,厚生能提供给企业转型、控制权转移,可以说是企业价值转型的工具。企业发展到一定阶段,可能某一个单品就是做不大,怎么办?倒逼你去并购别人的平台,或者是成为更大集团的一部分。大家看宝洁、百事有多少品牌,其中有多少是完全自创的?很多都是在发展过程中合并进来的。找到志同道合的伙伴合并共赢,继续发挥你的作用。这样的并购格局下,我觉得像厚生这样的投资机构,2023年会进入主战场,耕耘这么多年,现在正逢时机大展拳脚,给职业经理人或者创业者提供一些机会。

所以,我认为对退出、回报要有清醒的认识,没有了“傻钱”“傻人”,现在进场的都是大品牌或者专业的经理人和投资人,竞争会更加激烈。细分赛道有机会,特定消费行为转换有机会,这对创业者来讲是非常难得的,并且创业做到一定阶段,还可以拥抱大集团、拥抱PE机构,进而获得更大的发展。

总体来讲,2023年政策变化是对消费创业者和投资人的一次洗牌,应该说洗完之后更加专业,企业的增长更有质量,会走得更远。

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