导语：全国政协十二届四次会议和十二届全国人大四次会议分别于2016年3月3日和3月5日在北京开幕。2016全国两会正逢“十三五”开局之年， 也是中国推进结构性改革的关键之年。基于此，特别策划了专题报道“全国两会，零售问道”，邀请零售企业高管、专栏作者以及广大网友建言两会，共同为零售行业的发展出谋划策。

特约评论员：在某微信公众号上读到这篇文章，感觉有点扯。微信上这篇文章的标题很长，直接粘贴过来吧：

《这位代表今年两会首次提出这一容易被企业忽略、却亟需引导解决的行业问题！全国人大代表李小红建言：商贸流通业亟需品牌建设破局！》

说白了就是零售企业品牌建设。是“很容易被忽略、却亟待解决的行业问题”吗？呵呵。可能是我高度不够，总感觉这提议有点空，还不如呼吁下电费标准不平等、职业恶意打假等问题实在。

再说说品牌。说真的，但凡有点眼光有点追求的企业，哪个不重视品牌？要说做 “百年企业“”百年品牌”可能不是每家都喊，但要说不重视那是假的。说这是个被忽略的行业问题，显然有些夸大。

问题是，怎样建设品牌？

我想到的是，很简单，责任。

我们经常看到一些报道说大型零售企业在社会中作用多么重要云云，比如发生自然灾害第二天沃尔玛或者7-11的物流车就把商品送到门店，保证当地市场供应了。说真的，这确实是零售企业在现代社会中的作用，说起来挺光荣的挺重大的，虽然这个行业活累钱少。但有几家企业向员工讲这个了？

说起来，企业存在的意义就在于它对社会的作用，不然它就没有存在的必要了。这是德鲁克说的，企业是社会的器官。我们企业认真思考自己对社会的贡献？又有多少企业认认真真地给员工灌输这些了呢？

零售流通企业对社会的贡献在哪呢？我高度不够，能想到的也很简单，无非就是商品、服务。举个很小的例子。现在超市都要求蔬菜农残检测，那站在整个社会供销系统的角度想想，让超市来负责这个还真是挺必要的，因为能承担检测功能的环节无非就是这几点：种植地、批发市场、超市。在目前很多都是供应商从菜市场批发进货的“二道贩子“情况下，超市负责农残检测还是很合适的，毕竟是面向消费者的最后一关。那大家对这个工作的认识够不够呢?每家设了自检室的门店都认真开展这项工作了吗?

如果连这个还做不到，谈品牌建设，是不是很扯？

品牌怎么建设？不是说建设就建设起来的。蔬菜农残检测只是一个例子，大家知道类似的问题很多。从市场批发进货不放心，那能不能自建基地种植呢?租赁或联营的日配产品质量不好控制，改成自营行吗?我们看到的一些做的好的企业，不是已经这么做很长时间了吗？另外，帮顾客寻找好的产品，比如永辉的全球采购，从澳洲采购大龙虾，我虽然没吃过，但我感觉这个做法很好。

当然你可能会说，这是利益驱动，为了挣钱。问题是，挣钱和履行责任，并不矛盾，而且更高级的尽责方式，就是能跟挣钱联系起来。这也不是我说的，是波特说的，对，就是研究竞争战略的那个。他十来年前在哈佛商业评论发了篇文章：《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》，提到企业应该战略性地履行社会责任，也就是在自身运营活动和企业利益之间建立联系，这样“企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。”他提到的例子中有一个就是全食超市对天然、有机和健康的努力。

所以，我们说品牌建设，根本上还要和履行好社会责任联系起来。而履行社会责任也不是简单的捐个款、助个学、献点爱心，而是在自身业务经营活动中尽力对社会做出最积极的影响。但严格说起来，我们很多同行目前连基本的公益理念还比较薄弱，遑论战略性地履行社会责任？

其实言必称波特德鲁克并不好，我们自身传统里就有很多朴素道理，坚持履行好，就是很好的品牌建设。

不过，一些西方的理念确实有必要吸收。比如这位代表提出品牌问题的初衷，我理解是不是想表达企业参与社会创新的话题？在发达国家这已经是很普遍的做法，但我们目前确实还不够。前一阵，微信上全是爱心墙，家里的衣服用不着，挂墙上让人自取。连我这三四线城市都有了。但新鲜劲一过，问题就出来了，很多衣服每人拿，而且保管不善，被雨淋了等等。其实，这样的活动，让咱们商场来做最合适不过了，在总台设个捐衣点，总台小姑娘们也增加不了多少工作量，顾客也方便，衣物也能得到比较妥善的保管。当然这需要和专业机构合作，我前些年就和麦田计划合作过，顾客很欢迎。

当然这里面最经典的案例恐怕还是玛莎百货和乐施会的合作，我前一阵写文章专门看过这个案例，复制一下。

在该项目中，顾客向玛莎百货交回闲置衣物，可获得一定数额的商场代金券。商场再将捐赠的衣物交由乐施会处理。这个项目据统计得到了超过150万名玛莎百货的顾客参与，超过500万件、2500吨闲置衣物免遭废弃，乐施会通过项目成功融资300多万英镑，这些资金足够帮助向480万人提供安全用水，或提供60万顶蚊帐使孩子远离疾病，或向学校提供300万本新书。

这些数据不知道是多长时间的，不过效果看起来不错。

所以，要说零售企业加强品牌建设，可以做的事情并不少。但是仅仅是在会上泛泛地说，提提议案，估计没啥用。就咱们目前来说，好好抓抓商品质量，抓抓服务，抓抓价格，同时就是建设品牌。那些真真正正为顾客为社会考虑的企业，它不用专门想啥品牌建设，它的品牌不用愁。