撰文 | 张佳

豪掷数亿赌副玩法营销，冰川网络在今年引发了业内热议。

不过最近事情没有那么顺利了。12月8日，冰川网络旗下产品《超能世界》国服app被苹果商店清榜，截止目前已经超过一个月时间没有恢复。

被清榜事件引起了投资者的注意，在询问是否会影响公司业绩时，冰川网络方面表示游戏目前正常运营，业绩情况会在定期报告中透露。

然而关于如何避免此类情况再次发生的疑问， 冰川网络并未回答。

也许是无法回答，因为其面对的或许是“疯狂”背后的副作用之一。

冰川网络的“疯狂”在于对副玩法和买量营销的孤注一掷。在Q3财报中得知，公司第三季度广告费用达到5.14 亿人民币。其中4.5亿投入到了《超能世界》和《X-hero》这两款产品。而《X-Hero》也没有让公司失望，其连续数月跻身Sensor Tower《中国手游出海收入排行榜》榜单TOP30之内，并且在11月份顺利爬到第22位。

不止于《X-hero》在全球的亮眼表现，《超能世界》的买量水平也成为今年行业内的佼佼者。

根据《2022全球手游买量白皮书》显示，RPG、休闲益智、网赚位列2022年手游买量大盘投放类型前三。

在休闲益智类投放创意组数中，《超能世界》排名第一，这里显然指的是游戏的副玩法素材投放。而另一组DataEye整理的数据中，《超能世界》以超过51万组素材投放，成为卡牌子类买量最多的手游产品。

总结冰川网络今年干的事儿，那就是比谁都疯狂的买量。效果自然是有，不过在行业买量神话逐步走向破灭的当下，能够坚持多久先不用提，产品本身遇到的阻力其实已经越来越多。

在《超能世界》被清榜的当天，游戏进行了1.0.27版本更新，其中主要增加了小游戏副本-停车场的玩法。

无独有偶，在11月3日的时候，游戏进行了1.0.23版本更新，增加了全新养成“圣物”系统，而当天苹果商店页面的评论被大量清除，数量达到6000+条，其中有95%为5星好评。

评论监测发生异常而被处理是很常见的事，同样的事还发生在《X-hero》日服的身上。在12月15日，《X-hero》日服商店5星好评被清掉500+个，目前游戏的1星评论数量即将赶上5星数量。

而《X-hero》登陆日服还不到两个月时间，虽然游戏在卡牌子类的畅销表现相对较好，但大部分时间都处于游戏总榜TOP200开外，与其他地区的表现差了不少。

《X-hero》的上升势头正在迎来拐点。在美服，该作曾在10月份被下架10天。进入12月后，在游戏免费榜排名直线下滑，目前来到了500名区域上下浮动。畅销榜也在逐步下滑，目前从12月的TOP20下滑到100名区间。

其实《X-hero》本身的卡牌主玩法十分常见，在敲定副玩法（小游戏）+大额度买量的策略后，游戏顺利传递到了更广的潜在用户圈层当中。

不过，主玩法终归没有亮点，这就导致靠副玩法“洗”过来的轻度用户与之产生的矛盾无法化解。无论是北美或亚洲各地的商店评论，众多1星评论都指向了同一个问题：货不对板。

以日本评论区的一条评论为例，该用户通过广告下载游戏后发现，游戏的主玩法并非诙谐卡通风格的“狗狗”，而是完全不相干的美漫风格卡牌游戏，开发者则在回复中强调这属于玩法的一部分。

国服玩家更是不给面子，《X-hero》的国服版名为《圣魂纷争》，该作疑似在10月份停止买量后，在iOS免费榜单出现了断崖式下滑，目前已滑出200名开外，畅销榜总榜成绩也是如此。而苹果商店的1星评论目前已上涨到3600+，总数量已经超过了5星评论数。

相对于对产品的打磨，公司对营销推广的细节注重程度非常之高。从今年5月开始，《X-hero》更换了5次商店ICON，商店配图也会在前几张更新为副玩法小游戏的新图。

而在国内TapTap、好游快爆等社区，冰川网络这两款产品的讨论热度则非常低，评分也来到了5分以下。游戏的玩法内核与氪金合理度经不起用户讨论和推敲，产品的重点推广方向自然也不会放在这边。

副玩法营销买量在行业中属于时间还短的新兴模式，以冰川网络为首的多家厂商投入至今已经获益不少。但是，如此激进的买量策略可以持续多久呢？

自马化腾直言“已经不相信买量”后，买量行业登上热搜，正式进入了公众视野，让包括行业外的人也看到了这个行业走入寒冬的样子。

2022年，全球移动游戏市场的收入首次出现同比下滑，买量投放总数出现负增长，疲软态势露出，尤其是今年下半年尤为明显。而存量竞争已日益激烈，虽然国内版号获取量正在回暖，但仍没有恢复到三年前的水平。

在扎堆出海的第三年，产品正在趋于全面化和精品化，没有一点身价的厂商甚至无法跨过这个越来越高的门槛。同样，在买量的素材创意和策略上已经卷出了新天地。“卷不动”的厂商步入降本增效，这样的例子不胜枚举。

在买量投入逐步升高，激活率逐步走低的环境下，冰川网络显然也不能坚持太久，目前公司三季度营收大涨3倍，但利润由盈转亏，单季亏损1.99亿元，这样的情况如果持续到2023年将十分不利。

结语

手游产品只有质量和玩法过硬，再附以正确的营销策略，才能彻底赢得市场青睐。冰川网络占了其一，就必定要面对副作用所带来的潜在危机。